Hành trình chuyển đổi số vượt khủng hoảng của Mc Donald’s và bài học nhãn tiền dành cho các doanh nghiệp F&B

Khi muốn đề cập đến những tấm gương chuyển đổi số thành công trong ngành F&B, người ta không thể bỏ qua cái tên McDonald’s – thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất nhì trên thế giới. Với lịch sử hơn 100 năm hình thành và phát triển, tưởng chừng như McDonald’s sẽ đứng vững trước mọi “phong ba bão táp”. Tuy nhiên, chính danh tiếng và lĩnh vực kinh doanh hái ra tiền đã từng đẩy McDonald’s vào tình thế phải đối mặt với không ít khó khăn. Cùng học hỏi cách McDonald’s áp dụng chuyển đổi số nhằm giải cứu chính mình khỏi giai đoạn khủng hoảng 5 năm liên tiếp trong bài viết sau của Bemo nhé!

1. Chuyển đổi số giúp McDonald’s vượt bão khủng hoảng như thế nào?

Nguồn cơn của cuộc khủng hoảng có lẽ xuất phát từ cuốn sách Fast Food Nation (Quốc gia Đồ ăn nhanh) của Eric Schlosser xuất bản năm 2002 gây được tiếng vang lớn. Nội dung cuốn sách có nhấn mạnh vào mối tương quan giữa đồ ăn nhanh và một số bệnh lý nguy hiểm như tim mạch, béo phì dẫn đến thái độ của người tiêu dùng với ngành thức ăn nhanh cũng có sự thay đổi. Thay vì mải mê với đồ ăn nhanh, họ dần chuyển qua xu hướng lựa chọn thực phẩm lành mạnh, có lợi cho sức khỏe hơn.

Việc chuyển dịch xu thế này khiến doanh thu của McDonald’s bị chững lại. Đỉnh điểm là giai đoạn 2013-2017, McDonald’s chứng kiến sự sụt giảm doanh thu chóng mặt: Từ 28 tỷ USD năm 2013 xuống còn 22 tỷ USD năm 2017.

Đến lúc này, Ban lãnh đạo McDonald’s đã không thể nào ngồi yên được nữa. Nếu chỉ so về mức giá và độ ngon thì hiếm nhà hàng nào vượt được McDonald’s. Để đối phó được với xu hướng tiêu dùng mới, chỉ có cách nâng tầm trải nghiệm cá nhân thông qua việc ứng dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến nhất mới cứu nguy được McDonald’s trong cuộc chiến khốc liệt này.

Sau nhiều tháng dày công nghiên cứu, Ban lãnh đạo McDonald’s đã quyết định đặt cược hết niềm tin của mình vào chuyển đối số. Tham vọng biến chuỗi cửa hàng bề thế trước đây thành nền tảng công nghệ số tiện lợi và linh hoạt hàng đầu thế giới bằng cách áp dụng các chiến lược sau:

1.1. Dịch vụ đặt giao đồ ăn tại nhà và cú bắt tay với Uber Eats

Trong cuộc đua thương mại điện tử, McDonald’s là kẻ đi sau khi đến tận 2015 mới trình làng ứng dụng trên điện thoại thông minh. Tuy nhiên, bước chạy đà này giúp thương hiệu thúc đẩy hiệu quả hoạt động cạnh tranh trên thị trường.

Tính riêng giai đoạn 2012-2017, họ đã mất tổng 500 triệu lượt khách hàng. Dễ hiểu vì sở hữu điện thoại thông minh trong tay, khách hàng đều muốn đặt đồ ăn trong nháy mắt. Việc chờ đợi dù chỉ chênh nhau 5, 10 phút cũng khiến họ mất kiên nhẫn.

Quý I/2017, McDonald’s tung ra dịch vụ đặt và giao hàng qua điện thoại. Động thái này đã mang lại hiệu ứng vô cùng tích cực khi chỉ sau 6 tháng ra mắt, 45% tập khách hàng của McDonald’s đã nhanh chóng tận hưởng ưu đãi này trên điện thoại. Con số này sẽ còn tăng lên nếu nhiều hơn cửa hàng của McDonald’s chịu cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà.

Không chỉ dừng ở việc phát triển hệ thống giao nhận của riêng nhãn hàng, McDonald’s còn bắt tay với đối tác trung gian Uber Eats để tối ưu hóa mô hình vận chuyển. Mục tiêu cải thiện sức mua và trải nghiệm người dùng.

Nhờ sự thuận tiện của ứng dụng Uber Eats, khách chỉ cần chọn món, ngồi tại nhà và chờ đồ ăn đưa tới. Ngoài ra, họ còn có thể linh hoạt thanh toán qua các ứng dụng điện thoại di động mà không cần đến tiền mặt. Tính đến 2019, khoảng 20 ngàn nhà hàng McDonald’s trên 75 quốc gia sử dụng dịch vụ vận chuyển giao hàng tận nhà, mang lại 3 tỷ USD doanh thu cho McDonald’s.

1.2. Cải thiện trải nghiệm bằng Dự án Experience of the Future tại các nhà hàng

Experience of the Future (EOTF) – dự án phục vụ người dùng ngay tại cửa hàng với phong cách trải nghiệm đột phá đã được McDonald’s khởi động từ cuối năm 2017.

Các cửa hàng EOTF đều được lắp đặt quầy bán hàng tự động. Nhờ đó, khách hàng sẽ không phải tương tác với nhân viên như trước đây. Thay vì thế, họ sẽ được tha hồ thỏa mãn sự sáng tạo, chọn món theo sở thích tại các quầy tự động mà không bị bó buộc vào các món truyền thống cũ.

Với mô hình này, McDonald’s đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ khách hàng, nhất là những gia đình có trẻ nhỏ. Việc gọi món trở nên dễ dàng, thuận tiện và thoải mái hơn rất nhiều. Gọi món tại kiosk vẫn gắn liền với dịch vụ phục vụ tại bàn nên khách có thể chọn bàn và chờ đến khi đồ ăn được mang đến.

Không chỉ mang đến lợi ích cho khách hàng, nhân viên của McDonald’s cũng giảm bớt rất nhiều áp lực. Tinh thần thoải mái giúp cho việc hỗ trợ cá nhân hóa đến từng khách hàng trở nên tốt hơn.

Làn gió tích cực từ mô hình EOTF đã khiến McDonald’s đưa ra quyết định chi 6 tỷ đô vào năm 2018 để tái thiết lại hầu hết nhà hàng tại Mỹ. Tính đến 2019, số lượng nhà hàng triển khai EOTF lên tới 8000+, tăng 4,8% doanh thu của McDonald’s chỉ tính riêng mảng bán hàng trực tiếp.

1.3. Cải thiện dịch vụ mua hàng trên xe (Drive-Thru)

Dịch vụ Drive-thru được hiểu là lái xe qua điểm bán và mua, nhận đồ ăn ngay trên xe. Đây được xem là dịch vụ mũi nhọn của McDonald’s khi chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn.

Nước đi táo bạo nhất để hoàn thiện mũi nhọn này là quyết định thâu tóm hãng công nghệ trí tuệ nhân tạo nổi tiếng của Israel là Dynamic Yield vào tháng 3/2019. Tham vọng của vụ thâu tóm này là quyết tâm giữ chân các khách hàng trung thành, đồng thời chinh phục thêm nhiều khách hàng mới.

Theo nguồn tin từ TechCrunch, mức giá McDonald’s phải bỏ ra là hơn 300 triệu USD cho thương vụ thâu tóm đội ngũ kỹ sư và lập trình viên lành nghề tại Dynamic Yield. Đây được xem là thương vụ mua lại lớn nhất trong 20 năm của tập đoàn. Công nghệ của Dynamic Yield sẽ góp phần cải tổ lại hoàn toàn bảng menu nhàm chán tại các điểm Drive-thru trước đây.

Dựa vào dữ liệu thu thập được từ hàng triệu khách hàng từng được phục vụ bởi McDonald’s, trí tuệ nhân tạo sẽ thiết kế ra thực đơn được cá nhân hóa triệt để. Bên cạnh đó, công nghệ này còn đưa ra những lời giới thiệu về sản phẩm mới hay đi kèm phù hợp với món đồ khách lựa chọn.

Ban lãnh đạo McDonald’s kỳ vọng ứng dụng công nghệ Dynamic Yield sẽ được áp dụng trên các nền tảng số khác như ứng dụng điện thoại, kiosk bán hàng tự động trong tương lai. Hướng đến mục tiêu mang lại trải nghiệm đặt hàng thống nhất trên toàn bộ hệ thống.

Kết quả sau khi mua lại Dynamic Yield đến cuối năm 2019, McDonald’s đã có tổng cộng 9500+ điểm bán ứng dụng công nghệ mới, tăng 5% doanh số mảng Drive-thru cho tập đoàn. Một con số ấn tượng thể hiện thương vụ đầu tư này là đúng đắn và thông minh.

2. Bài học rút ra từ quá trình chuyển đổi số của McDonald’s

Dù không phải là doanh nghiệp đón đầu làn sóng chuyển đổi số nhưng những gì McDonald’s làm được khiến không ít đối thủ dè chừng. Dưới đây là một số bài học quan trọng nhất mà các doanh nghiệp F&B có thể rút ra được từ cuộc hành trình lật ngược thế cờ của McDonald’s:

• Chuyển đổi số không bao giờ là quá muộn:

Nếu so với các ông lớn như Starbucks chuyển đổi số năm 2007, Domino Pizza năm 2008 hay như đối thủ Burger King năm 2012 thì McDonald’s rõ ràng là chậm chân. Tuy nhiên, với sự đầu tư mạnh mẽ, có kế hoạch và định hướng rõ ràng, đúng đắn, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh thể hiện mình vẫn luôn là thương hiệu khó lòng đánh bại.

• Nỗ lực chuyển đổi số phải hướng đến trải nghiệm khách hàng đầu tiên:

Với một công ty kinh doanh dịch vụ, lại liên quan đến ẩm thực như McDonald’s, ngoài giá cả thì trải nghiệm khách hàng là yếu tố thiết yếu nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu.

Và McDonald’s đã mang chuyển đổi số vào tận cốt lõi của mô hình kinh doanh. Khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng, đặt đồ ăn giao tại nhà hay lái xe qua điểm bán để mua hàng cũng đều nhận được sự phục vụ tốt hơn cả mong đợi.

• Cố gắng cá nhân hóa bằng tất cả nỗ lực chuyển đổi số của mình:

Cá nhân hóa chính là từ khóa quan trọng trong chuyển đổi số của các tổ chức B2C như McDonald’s. Tập đoàn đã không ngại chi ra số tiền khổng lồ để tập trung vào các hoạt động cá nhân hóa như kiosk đặt hàng, phục vụ tự động và menu AI.

• Liên kết với các đối tác mạnh trên thị trường để tận dụng thị phần và danh tiếng của họ:

Với việc bắt tay cùng UberEats, McDonald’s đã tận dụng được hệ sinh thái giao hàng tiện lợi của đối tác này. Sự hỗ trợ và giao hàng cho khách trở nên nhanh chóng, hiệu quả mà không cần mất nhiều tiềm lực để xây dựng đội ngũ giao hàng chuyên biệt.

3. Muốn phát triển, ngành F&B không thể thờ ơ với chuyển đổi số

Theo thống kê năm 2021 của D’Corp, Việt Nam có đến hơn 540.000 cửa hàng ăn uống. Mức chi tiêu trung bình của người dân cho dịch vụ này là 361 USD/tháng, cao hơn cả Thái Lan, Philippines hay Malaysia.

Năm 2020 chứng kiến với sự biến động của thị trường F&B do ảnh hưởng nghiêm trọng từ đại dịch COVID-19. Thay vì mở rộng mô hình chuỗi như trước đây, nhiều nhà hàng phải xoay qua bán online, cắt giảm nhân sự, thậm chí đóng cửa để giảm thiểu thiệt hại.

Người tiêu dùng thì đã quen với việc đặt đồ ăn trực tuyến khiến các doanh nghiệp F&B muốn sống sót phải bắt kịp với làn sóng chuyển đổi. Không ít doanh nghiệp F&B đã có định hướng, tầm nhìn và kế hoạch dài hạn trong kinh doanh bằng cách tối ưu chiến lược, đặc biệt là chiến lược công nghệ để tạo nên sự đột phá sau mùa dịch. Một số cách doanh nghiệp F&B tại Việt Nam có thể áp dụng bao gồm:

• Dịch chuyển thói quen ăn uống tại nhà hàng sang ăn tại nhà:

Nhiều chuỗi cửa hàng áp dụng hệ thống gọi món tự động Tabletop. Hoặc đặt bàn tự động như Google Booking, Opentable,…Để cắt giảm chi phí mặt bằng, nhân sự, các nhà hàng liên kết với các ứng dụng đặt đồ ăn giao tại nhà như GrabFood, Baemin, Now,…

• Ứng dụng công nghệ hiện đại trong kinh doanh:

Menu điện tử hiện là giải pháp được nhiều nhà hàng, quán cà phê lựa chọn để thay cho những cuốn menu bằng giấy cứng. Menu điện tử có lợi thế là cập nhật nhanh chóng yêu cầu của khách hàng. Khi có món hay dịch vụ mới cũng không cần mất công chỉnh sửa, in ấn. Ngoài ra, khách hàng còn có thể quét mã QR code ngay tại bàn để gọi món hay thanh toán rất tiện, tránh tiếp xúc gần với nhân viên hay khách khác làm dễ lây lan dịch bệnh.

• Sự phổ biến của giao dịch thương mại điện tử:

Người tiêu dùng hiện nay đã quá quen với hình thức mua sắm trực tuyến. Nổi bật nhất phải kể đến mô hình Buy Online Pick-up In Store giúp hạn chế tiếp xúc và tiết kiệm thời gian. Khách chỉ cần tải ứng dụng về điện thoại thông minh hoặc máy tính, chọn đồ cần mua online chỉ với vài thao tác đơn giản rồi mới cần đến cửa hàng để nhận đồ.

Hình thức thanh toán trực tuyến bằng  ví điện tử và thẻ ngân hàng cũng hỗ trợ tối đa cho sự tiện ích. Khách còn được gợi ý cửa hàng gần nhất để tiện di chuyển, kiểm soát được tình trạng đơn hàng đã chuẩn bị xong chưa. Có thể thấy Pick-up là mô hình của tương lai, bám sát hành vi khách hàng trong thời đại công nghệ như hiện nay.

Thông qua bài viết, Bemo hy vọng đã mang đến nhiều thông tin và hướng đi  cho các doanh nghiệp F&B còn chần chừ trước xu thế chuyển đổi số đang bùng nổ tại Việt Nam. Có thể thấy, chuyển đổi số là nước đi mang tầm nhìn dài hạn cho doanh nghiệp có thể đứng vững hơn trước những biến động của thị trường. Nếu cần tư vấn về giải pháp chuyển đổi số phù hợp với mô hình kinh doanh F&B, quý khách vui lòng liên hệ ngay với đội ngũ nhân sự của Bemo để được giải đáp kịp thời.