マクドナルドの危機を乗り越えたデジタル変革の旅と、食品・飲料ビジネスにとっての明らかな教訓

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デジタルトランスフォーメーションの成功例として、F&B業界で欠かせない存在といえば、世界的なファストフードチェーン「マクドナルド」です。100年以上の歴史を持つマクドナルドは、一見すると揺るぎない地位を築いているように見えますが、過去には深刻な危機に直面したこともあります。

今回は、BemoがマクドナルドのDXによる「V字回復」の道のりをご紹介します。

危機の発端は、2002年に出版されたエリック・シュローサー氏の著書『ファストフードが世界を食いつくす（Fast Food Nation）』でした。本書では、ファストフードと心臓病や肥満などの健康リスクとの関連が指摘され、多くの消費者が健康志向へとシフトしていきました。

その結果、マクドナルドの売上は低迷。特に2013年〜2017年の5年間で、売上は280億ドルから220億ドルにまで落ち込みました。

この状況に危機感を覚えたマクドナルドの経営陣は、単なる価格競争や味の勝負では勝ち残れないことを悟り、「顧客体験の向上」を主軸としたデジタル戦略に舵を切ったのです。

マクドナルドがスマートフォンアプリを導入したのは2015年と、競合他社に比べて後発でしたが、それが逆に「勢いあるスタート」につながりました。

2017年第1四半期、アプリを通じたデリバリーサービスを開始。わずか半年で、既存顧客の45%がこのサービスを利用するようになりました。

さらに、デリバリー効率を最大化するため、Uber Eatsと提携。これにより、顧客は自宅にいながら簡単に注文・決済ができるようになり、2019年までに75か国、2万店舗以上で展開、30億ドルの売上を達成しました。

2017年末から開始された「EOTF」では、セルフオーダー用のキオスク端末が店舗に設置され、顧客は自由にカスタマイズして注文可能になりました。これは特に子ども連れの家族から好評を得て、店舗スタッフの負担軽減にもつながりました。

この成功を受け、2018年にはアメリカ国内の店舗改装に60億ドルを投資し、2019年までに8000店以上がEOTF対応となり、店頭売上が4.8%増加しました。

マクドナルドの売上の約60%を占めるドライブスルーを強化するため、2019年3月にイスラエルのAI企業Dynamic Yieldを約3億ドルで買収。これは過去20年で最大の買収となりました。

このAI技術により、天候・時間帯・過去の注文データに基づいて、メニューが動的に変化。パーソナライズされたおすすめ商品も表示され、ドライブスルーの顧客満足度が向上しました。

結果として、2019年末にはこの技術を導入した店舗数が9500以上に達し、ドライブスルー部門の売上が5%増加しました。

DXは遅くても遅すぎることはない
スターバックス（2007年）やバーガーキング（2012年）に比べて後発だったマクドナルドも、明確なビジョンと投資によって巻き返しに成功しました。
顧客体験を最優先に
飲食サービス業において、価格や味だけでなく、「便利さ・楽しさ・快適さ」といった体験価値が重要な差別化要因になります。
徹底したパーソナライズ戦略
キオスク、AIメニュー、アプリなど、あらゆる接点で個人に合わせた対応を実現しています。
強力なパートナーシップの活用
Uber Eatsとの提携により、自社でインフラを構築せずとも広範囲にサービスを展開できました。

D’Corpの2021年の統計によれば、ベトナムには54万以上の飲食店舗が存在し、月平均支出は361USDと、東南アジアでも高い水準です。

しかし、2020年のコロナ禍でF&B業界は大きな打撃を受け、オンライン販売や人員削減などの変革を迫られました。このような背景から、今後も業界として以下のようなDX対応が求められます。

家庭内消費の増加への対応
テーブルオーダー（Tabletop）や予約システム（Google Booking、Opentableなど）、デリバリーアプリとの連携によるコスト削減と利便性向上。
最新技術の導入
QRコードによる注文・支払い、電子メニューの活用で非接触・効率化を図ります。
ECの普及とピックアップ型モデルの活用
BOPIS（Buy Online, Pick-up In Store）モデルにより、オンライン注文と店舗受け取りのハイブリッド体験を提供。電子決済、位置情報による最寄り店舗の提案も可能に。

Bemoでは、F&B業界の企業が時代の変化に適応し、持続可能なビジネスを構築するためのDX戦略についてサポートを行っています。ご興味のある方は、ぜひ弊社までお気軽にご相談ください。

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