Bài học thương hiệu đến từ những ví dụ kinh điển trên thế giới

Những bài học thất bại của các thương hiệu lớn trên thế giới là hồi chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp trẻ. Qua đó, cấp lãnh đạo sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi tham gia vào cuộc chiến thương hiệu một cách có kế hoạch và phù hợp với định hướng doanh nghiệp. Trong bài viết này, BEMO sẽ giới thiệu 2 bài học thương hiệu đắt giá đến từ Coca-cola và McDonald’s để bạn rút kinh nghiệm và học hỏi sai lầm từ những ông lớn.

1. Tại sao các thương hiệu thất bại

Cuộc chiến thương hiệu không bao giờ có hồi kết và ngày càng khốc liệt hơn khi hành vi của khách hàng thay đổi liên tục. Giờ đây họ chỉ mua mặt hàng “đại diện cho” thương hiệu tin cậy, thay vì chú trọng đến sản phẩm như trước. Điều này có nghĩa là dù doanh nghiệp có sản phẩm tốt đến đâu nhưng không thể gây tiếng vang cho thương hiệu thì thất bại là chuyện thường tình. 

Và sự thất bại của họ đến từ một trong những nguyên nhân sau:

• Khả năng lấp liếm của thương hiệu:

Tiến sĩ Eliot đã bình luận như vậy “Loài người không thể chấp nhận quá nhiều thực tế”. Điều này thể hiện rõ qua khâu Marketing. Khi bộ máy vận hành bên trong dùng nhiều chiến lược thổi phồng quá mức về sản phẩm so với thực tế, thì dẫn đến sản phẩm tung ra trên thị trường dễ dàng làm người mua thất vọng. 

• Không thể thích ứng kịp thời:

Thị trường thay đổi theo thị hiếu của người dùng, khi doanh nghiệp và thương hiệu không thể tạo ra giá trị mới để giữ chân khách hàng sẽ dẫn đến thất bại hoàn toàn. 

• Tư duy “sản phẩm tốt sẽ thành công”:

Một thương hiệu sẽ phải trả giá khi có tư duy sản phẩm tốt sẽ bán được hàng, nhưng lại chưa nghĩ đến nhu cầu khách hàng. Nghĩa là, họ cần đặt câu hỏi tại sao khách hàng lại tìm đến thương hiệu của họ? Những sản phẩm của họ giải quyết vấn đề gì của khách hàng? Đây là điểm cốt lõi xây dựng nên thành công thương hiệu.

• Dùng quảng cáo sẽ không thất bại:

Đây lại là một suy nghĩ sai lầm và chứng tỏ bạn chưa hiểu rõ về quảng cáo. Thật sự, quảng cáo là công cụ hỗ trợ thương hiệu, và phải mất rất nhiều ngân sách nhưng không có sự đảm bảo hoàn toàn thành công. Hoặc đúng hơn, nó là cách để tiếp cận khách hàng giúp truyền thông thương hiệu, thay vì bán hàng. Thế nên, doanh nghiệp hay phòng Marketing cần lên kế hoạch thận trọng trong từng chiến dịch quảng cáo của mình. 

• Tính độc đoán từ doanh nghiệp:

Những nhà lãnh đạo dường như có xu hướng tự tin khi đánh giá cao về thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường. Và chính điều này thúc đẩy họ mở rộng thị trường mới dựa trên thành công trước đó, nhưng lại không nghiên cứu rõ ràng về khía cạnh văn hóa, thói quen, hành vi có phù hợp với sản phẩm hay không. Thế là thương hiệu gánh lấy đòn đau với thua lỗ và thất bại. 

2. Bài học từ các thương hiệu lớn 

Đối với những doanh nghiệp khổng lồ trên thế giới, sự thất bại trong các chiến lược xây dựng thương hiệu quá đỗi bình thường và để lại những bài học sâu sắc cho các doanh nghiệp tham khảo. 

Trường hợp điển hình phải kể đến Coca-Cola, sự thất bại với chiến dịch tung sản phẩm mới tên”New Coke” vào năm 1985. Họ đã gây phẫn nộ cho khách hàng yêu thích vị truyền thống bằng một làn sóng tẩy chay loại nước mới này. Đây được xem như sự thất bại của Coca-Cola mang tính lịch sử trong ngành giải nước giải khát. 

Những bài học có thể đúc kết qua chiến lược “New Coke” như:

• Thất bại khi đánh mất ký ức thương hiệu

Đối với các thương hiệu lâu năm, ký ức trở thành một điều rất quan trọng. Coca-Cola đã sử dụng chiến thuật Marketing sai lầm khi tập trung vào sản phẩm mới, cách quảng cáo như muốn thay thế công thức truyền thống. Họ đã đánh giá không đúng về sức mạnh của thương hiệu nguyên bản.

• Tạo ra cái mới thay vì “bắt chước” đối thủ:

Coca-cola đã cố tình xây dựng hình ảnh giống với Pepsi trong sản phẩm mới, sự bắt chước này làm cho đối tượng khách hàng hiện tại lên án và tẩy chay sản phẩm “New Coke”. Thế nên, doanh nghiệp hãy tạo ra sự khác biệt và hướng đi mới để nhận diện thương hiệu phù hợp với định hướng của mình.

• Thử và quay lại:

Dù một chiến dịch sản phẩm mới thất bại và buộc phải sản xuất lại loại nước truyền thống, nhưng Coca-cola đã vô tình tạo ra một sự gắn kết chặt chẽ hơn với khách hàng. Vì họ đã biết được khách hàng yêu thích sản phẩm của họ như thế nào trong thời gian qua trên thị trường.

• Chú trọng nghiên cứu thị trường:

Đây là phần không thể thiếu trong hoạch định chiến lược Marketing, và Coca-cola là một thất bại điển hình khi bỏ qua bảng nghiên cứu đối với nhận thức khách hàng về sản phẩm truyền thống. Thế là, họ đã trả giá đắt khi tự tin vào mùi vị của sản phẩm mới.

Một trường hợp thất bại khác có thể kể đến là Burger Arch Deluxe của McDonald’s, với một bài học Marketing đáng nhớ. Loại burger này dành cho phân khúc người trưởng thành. Giống như Coca-cola, McDonald’s cũng làm nghiên cứu thị trường về sự yêu thích với loại burger mới này và nhận được ý kiến tán đồng. Nhưng khi công bố sản phẩm mới ra thị trường lại bị phản đối như trường hợp của “New Coke”.

Bài học từ chiến lược sản phẩm mới của McDonald’s có thể thấy là:

• Hãy bám vững đặc trưng thương hiệu:

McDonald’s được biết đến qua sự đơn giản và tiện lợi, đồng thời dành cho đối tượng trẻ em. Nhưng thương hiệu lại đưa ra một sản phẩm “nói không với trẻ em” là đi sai với đặc trưng vốn có.

• Đừng quên khách hàng chủ chốt của thương hiệu:

Mở rộng danh mục sản phẩm là chiến lược khôn ngoan trong kinh doanh, nhưng rời xa khách hàng chủ chốt thì lại là một hướng phát triển sai lầm.

• Nghi ngờ các cuộc nghiên cứu thăm dò:

Mỉa mai là McDonald’s đã nghiên cứu thị trường trước khi thực hiện sản phẩm “Burger cho người trưởng thành” và được ủng hộ. Nhưng thực tế lại đi ngược lại. Do vậy, nghiên cứu thăm dò chỉ hiệu quả khi thực hiện đúng, nhưng không nên xem đó là chân lý. 

Trên đây là 2 bài học thương hiệu nói về sự thất bại của các ông lớn trên thị trường. Doanh nghiệp có thể học hỏi để tránh những sai lầm không đáng có, cũng như áp dụng các bài học hữu ích vào chiến lược Marketing của mình. Mong rằng BEMO đã mang đến cho bạn những thông tin giá trị trong kinh doanh và quản trị.